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Thé en vrac : Culture du thé à la Française…

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Le thé à Singapour : un art de vie à la française

Un reportage signé Carrie Nooten, à Singapour 15 novembre 2010 logo France Inter

Les Français réinventent la façon de boire le thé… en Asie! Les grandes maisons de thés françaises ont réussi un sacré challenge : s’implanter sur les lieux mêmes de l’origine du thé et séduire des palais qu’on aurait cru blasés. Le thé de luxe reste un secteur largement dominés par les Français, alors que le marché du thé en vrac est, lui, détenu essentiellement par les Britanniques.

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Après avoir enthousiasmé les touristes japonais et chinois à Paris, les marques comme Mariage Frères, Damman Frères ou le Palais des Thés ont décidé de s’exporter. Un Français a même directement créé des salons de thé là-bas.

Devant la balance coloniale, Pay Shan 34 ans, sourit : elle a enfin trouvé le thé associé à de la camomille qu’elle cherchait. Nous sommes dans le salon de thé TWG, au cœur du centre commercial le plus luxueux de Singapour et si ces thés mélangés plaisent tant aux consommateurs asiatiques, c’est parce qu’ils leur permettent de renouer avec la tradition qui s’était peu à peu perdue.

Pay Shan : « Mes arrières-grands parents sont arrivés de Chine, et je n’ai que rarement eu l’occasion de boire du thé avec eux. Et maintenant, quand j’en bois avec mes parents, on utilise des sachets de thé. Donc je ne connais pas bien le thé, je ne sais pas comment le faire infuser correctement, j’aimerais bien savoir combien de minutes il faut laisser infuser de la menthe, de la camomille, du thé chinois. Je ne pense pas qu’à Singapour on soit assez sensibilisés au thé, on a encore à apprendre, on n’y est pas encore, pas du tout ! ».

Les thés TWG sont un nouvel acteur sur ce marché des thés gourmets. Ils ont été créés en 2007 à Singapour par un Indien et un ancien de chez Mariages Frères. Depuis, deux boutiques-salon ont été ouvertes ici et une autre à Tokyo.

thé du Japon

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Et le succès est tel qu’en trois ans, TWG s’est hissé au niveau des vieilles maisons françaises, et vend 900 tonnes de thé par an. Alors ce qui plaît, c’est le choix bien sûr, avec près de 800 mélanges proposés et des goûts accessibles aux palais asiatiques, comme l’explique Taha Bouqdib, le président de TWG.

Taha Bouqdib : « On s’est dit ‘on va adapter justement le thé au marché asiatique’. Chaque asiatique ici à Singapour, quand il se lève le matin, il boit une tasse de thé. On s’est dit : pourquoi ne pas développer un thé qui ait le goût justement singapourien ? Donc on a mélangé un thé vert et un thé noir, avec des épices douces et des épices fortes, parce que c’est comme vivent les Singapouriens : c’est différentes cultures, indiennes, asiatiques en même temps et ce mélange crée une sorte d’harmonie qui plaît à différentes générations ».

L’Asie, c’est un marché porteur, certainement l’avenir même pour ces vendeurs de mélanges d’exception. On est dans des pays qui s’enrichissent, très demandeurs de luxe et ces maisons le savent !

Mariage Frères a déjà ouvert 13 boutiques en propre au Japon, Dammann Frères est présent en Asie depuis 5 ans, de la Corée du Sud à la Birmanie. Pour le premier, l’Asie représente déjà 25% de son chiffre d’affaire, pour le second 10%, et les croissances sont fulgurantes. Alors pour Franck Dessaint, le directeur de Mariage Frères, ce succès s’explique par l’art de vivre à la française et la nouveauté.

Franck Dessaint : « L’Asie est forcément un marché intéressant ! Il y a déjà beaucoup de thés de luxe. Des Français, des Occidentaux qui vont pour la première fois en Asie, souvent ils sont étonnés de dire ‘ah j’ai été à Pékin, j’ai été à Shanghai, je suis rentré dans une boutique de thé, j’en revenais pas du prix du thé !’.Oui, c’est comme quand on rentre chez un caviste en France, il y a des vins qui ne valent pas très cher et il y a des vins extrêmement chers! Nous ce qu’on apporte, c’est quelque chose de totalement différent : on apporte des goûts et des saveurs totalement nouvelles”.

Un art de vivre à la française qui peut se vendre jusqu’à 200 euros les 100 grammes lorsqu’il mélange des feuilles d’excellente qualité et rares !

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